當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 廣告是“酷”，還是“吐”！ 作者：張洪瑞 時(shí)間：2007-2-2 字體：[大] [中] [小]

    時(shí)下，社會(huì)上最流行的一個(gè)詞莫過(guò)于“cool”了，什么“好酷噢”、“酷極了”、“酷B”等等已成為新潮一族的口頭語(yǔ)。
　　
      “cool”一詞來(lái)自國(guó)外，從香港傳入大陸，英語(yǔ)里本來(lái)是“冷”的意思，但是，經(jīng)過(guò)諧音，“酷”字卻成為熱門(mén)的口頭語(yǔ)，使如今一些“酷哥”、“酷妹”們紛紛效仿，爭(zhēng)相裝“酷”�！　∫恍┢髽I(yè)和廣告人也相繼發(fā)現(xiàn)了“酷族新大陸”，紛紛打起“酷廣告”，爭(zhēng)搶“愛(ài)酷一族”，欲想用“酷廣告”俘虜有“愛(ài)酷心理”的年輕消費(fèi)者。只不過(guò)，展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的一些“酷廣告”，卻裝“酷”不成反讓人“吐
”，使人大倒胃口，極為反感！讓我試舉三例：　　一、采詩(shī)防曬乳的“曬太陽(yáng)”篇。畫(huà)面中一個(gè)禿頭小伙子（有點(diǎn)像街頭小混混）和一個(gè)小姐（有點(diǎn)像夜總會(huì)里的“小姐”）正在曬太陽(yáng)，穿得非常少的小姐用挑逗的語(yǔ)氣并做著挑逗的動(dòng)作，對(duì)禿頭的小伙子說(shuō)：“陽(yáng)光照地球，肌膚好享受！”，而禿頭小伙也毫不遜色，非常大方地對(duì)比較“露”的小姐說(shuō)：“陽(yáng)光照地球，肌膚好享受！”。可是，沒(méi)多久禿頭小伙就再也擋不住陽(yáng)光的照射了，皮膚逐漸變黑（這時(shí)畫(huà)面給人的感覺(jué)是：小伙子擋不住小姐火熱的誘惑，欲火逐漸上升了，并且，畫(huà)面清晰可見(jiàn)，那紅色的“欲火”由下而上。），而小姐雖然穿得那么少，可皮膚沒(méi)有變黑，又用挑逗的語(yǔ)氣，做著挑逗的動(dòng)作，對(duì)著鏡頭說(shuō)：“買(mǎi)防曬乳送潔面乳”，最后標(biāo)版。就事論事，從直觀角度看整個(gè)廣告片，就像一個(gè)“小姐”在賣(mài)弄風(fēng)騷，給禿頭小伙發(fā)出“信號(hào)”，禿頭小伙收到那擋不住的“電流”后，而逐漸欲火上升，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，然后就該“交易”了？……
 
　　二、愛(ài)立信T20的“酷舞”篇。畫(huà)面中一個(gè)老頭兒和一個(gè)老太太正在跳舞，脖子上掛著愛(ài)立信T20手機(jī)。鏡頭拉深，畫(huà)面轉(zhuǎn)向一些“酷哥”、“酷妹”們，有的腰掛手機(jī)、有的脖掛手機(jī)，也在跳舞（起初，讓人感覺(jué)不到他們?cè)诟墒裁矗�后�?lái)，才發(fā)現(xiàn)是老頭兒、老太太正在趕潮流，跳“酷舞”�。�，最后標(biāo)版，愛(ài)立信T20，伴“酷”一族。該廣告片欲想用老年人跳“酷舞”，來(lái)誘導(dǎo)“愛(ài)酷一族”購(gòu)買(mǎi)T20手機(jī)，可該廣告恰恰忘了產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位！老年人跳“酷舞”，擁有“酷”手機(jī)，當(dāng)然比較“酷”，但它的訴求對(duì)象有所錯(cuò)位，并且，消費(fèi)心理也不對(duì)勁兒。試想，豈能用老人的“酷形象”，來(lái)誘導(dǎo)“愛(ài)酷一族”？
 
　　三、康師傅香雪餅的“接吻”篇。畫(huà)面中一對(duì)情侶正在接吻（動(dòng)作非常真實(shí)，非常誘人），并伴有女聲：一次淡淡的，二次甜甜的（動(dòng)作比以前較激烈），三次濃濃的（畫(huà)面動(dòng)作更加激烈，兩人逐漸的躺了下去。），最后標(biāo)版。此廣告片好象不是康師傅香雪餅的產(chǎn)品廣告，反而像一對(duì)熱戀情侶在現(xiàn)身說(shuō)法，向觀眾傳授接吻技巧、接吻方法和接吻經(jīng)驗(yàn)，并配以誘人的接吻示范動(dòng)作，讓人想入非非，迫不急待……
 
　　以上三篇廣告都是典型的裝“酷”廣告。基本上都有很大的挑逗性和引誘性，使想“酷”廣告的原來(lái)促銷(xiāo)意圖大打折扣，讓人看后就想“吐”！試想，此類(lèi)廣告豈能起到應(yīng)有的“酷”效果？這就像大冷天穿皮裙子的“小姐”，里穿毛褲，外穿短裙，自以為裝扮得“美麗動(dòng)人”，“酷B極了”，其實(shí)，讓人惡心無(wú)比，大倒胃口。話又說(shuō)回來(lái)，如果避孕套能做廣告的話，他們是否也敢把現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作都放在鏡頭前？
 
　　廣告是一種藝術(shù)，說(shuō)服的藝術(shù)，是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。它旨在引起消費(fèi)者的注意，需要有誘惑力，還需要激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但是，廣告是有定位的，如果定位錯(cuò)誤，則有可能是“蚊子叮泥菩薩——找錯(cuò)了對(duì)象”！而且，廣告是有法規(guī)的，廣告中不應(yīng)該出現(xiàn)一些不健康的畫(huà)面，不健康的動(dòng)作和不健康的語(yǔ)言。最起碼的一點(diǎn)是：不能讓人“反胃”！如果違背了這一點(diǎn)，企業(yè)將是費(fèi)力花錢(qián)不討好，搬起石頭砸自已的腳！
 
　　原載：《中國(guó)策劃》雜志2001年第6期



張洪瑞：筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室首席策劃，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》山東記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，《智囊》“四會(huì)一團(tuán)”總策劃人。畢業(yè)十年，做過(guò)市場(chǎng)、賣(mài)過(guò)產(chǎn)品、開(kāi)過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、去過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、拉過(guò)廣告、寫(xiě)過(guò)文章。十年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，四年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省級(jí)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷(xiāo)、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動(dòng)市場(chǎng)推廣模式”、“招商六步法”和“四季營(yíng)銷(xiāo)”等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。通訊地址：濟(jì)南市市中區(qū)經(jīng)二緯一路44號(hào)3單元302室 郵編：250001 電話：0531-85515318 手機(jī)：13075386879 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com